Reklama jest obecnie jednym z najczęściej występujących nośników informacji o produktach i usługach. Zgodnie z koncepcją – ma na celu skłonienie odbiorcy do nabycia lub skorzystania z promowanych w niej towarów konsumpcyjnych. Reklama nie jest dla ludzkości niczym nowym, ponieważ już w czasach starożytnych powszechnie stosowano napisy naścienne informujące, gdzie można kupić dany produkt, a także szyldy w gospodach. Jeszcze wcześniej pojawiła się reklama ustna polegająca na wzajemnym przekrzykiwaniu się przez kupców w celu zdobycia klienta. Największy rozwój reklamy przypadł jednak na okres po pojawieniu się telewizji. W 1941 r. w Stanach Zjednoczonych wyemitowano pierwszą reklamę telewizyjną. W Polsce na ten przełomowy moment przyszło nam czekać do 1989 r. W czasach współczesnych żadem szanujący się producent lub usługodawca nie wyobraża sobie sukcesu swego produktu bez choćby najmniejszej kampanii reklamowej.
W toku ewolucji tego środka przekazu wykształciły się różnorodne typy reklam, do których należą zwłaszcza:
- reklama internetowa
- reklama telewizyjna
- reklama prasowa
- reklama radiowa
- billboard
- reklama mobilna
- spam
Reklamy są bardzo różne – jedne informują o produkcie w sposób rzetelny, inne zaś naginają zasady i bombardują odbiorcę nigdzie nie zweryfikowanymi informacjami. Czasami reklama występuje w formie ukrytej np. poprzez tzw. product placement czyli pokazywanie produktu w filmach czy popularnych serialach lub sponsorowanie przez reklamodawców różnych wydarzeń kulturalnych i sportowych. Przykładem może być Suzuki Swift reklamowana w serialu Magda M. Po emisji jego kolejnych odcinków klienci salonów samochodowych często pytali o auto, którym jeździła główna bohaterka – jest to właśnie efekt ukrytego przekazu, któremu nierzadko ulegamy.
Wracając jednak do wymienionych rodzajów reklam każdy z nich różni się sposobem prezentacji produktu lub usługi, a także poziomem skomplikowania przekazu. Niektóre z nich są bardzo proste i korzystają z niemal dziecinnych rymowanek np. Pasta kiwi but ożywi, Kto je sałatki ten piękny i gładki, Pościel żrąca anty-śpiąca, inne zaś składają się z całego szeregu wymyślnych działań i strategii marketingowych, nie koniecznie widocznych na pierwszy rzut oka. Większość z nas jest już znudzona prostymi i dość głupimi, nawet dla niezbyt wymagającego odbiorcy, reklamami proszków do prania, zup instant lub jogurtów, które wykorzystują przesłodzone stereotypy idealnej rodziny, w której żona zajmuje się domem, a jej jedyną ambicją jest dostarczenie bliskim czystych ubrań, smacznych przekąsek i obiadu z wypukłym smakiem, bo płaski się już przejadł (Winiary – ziarenka smaku).
Nie trudno zauważyć, że sposób odbierania reklam zmieniał się wraz z upływem czasu. Dziś większość pomysłów reklamowych sprzed kilku lat wydaje się dla reklamodawcy samobójstwem, gdyż zmieniły się realia w Polsce, zmieniło się społeczeństwo, warunki materialne i sposób postrzegania świata. Nie zmieniło się tylko jedno – ludzie nawet dzisiaj nie chcą oglądać reklam.
Systematycznie rośnie odsetek Polaków, którzy reklam nie lubią. Większość z nas podczas wieczornych bloków reklamowych wychodzi po kanapkę lub coś do picia. W niektórych przypadkach ilość reklam w filmowej przerwie jest tak duża, że stwarza widzom możliwość zrobienia wieczornej toalety, lub nawet krótkiej drzemki. Złośliwi mówią, że w przypadku, gdy ilość reklam telewizyjnych będzie rosła w takim tempie jak dotychczas, to niedługo będziemy w telewizji oglądać komunikaty – przerywamy pasmo reklamowe, aby pokazać państwu film. Okazuje się, że omówione przeze mnie formy unikania reklam przez telewidzów mają swoje potwierdzenie w badaniach statystycznych. W świetle danych Centrum Badania Opinii Społecznej zawartych w raporcie z czerwca 2005 r. pod tytułem Polacy o reklamie większość Polaków nie lubi reklam, zaś tylko co szósty (17%) ma do nich pozytywny stosunek. Statystyczny Polak czuje się przymuszany do oglądania pasm reklamowych i robi to z nieskrywaną niechęcią. Ponad jedna trzecia badanych (tj. 34%) za wszelką cenę stara się unikać nielubianych reklam. Respondenci byli też zdania, że w telewizji pojawia się dużo reklam zawierających nieprawdziwe informacje o zachwalanych produktach (45%), poza tym według nich w reklamach pokazywany jest świat nierealny i niedostępny dla przeciętnego widza (41%). Nie dziwi zatem fakt, że często reklamy, zamiast zachęcić do kupna produktu lub usługi zniechęcają odbiorców. Takiego zdania jest ponad dwie trzecie Polaków. Reklama bez pomysłu, bez tematu przewodniego i wpisująca się w typowe podejście do tematu jest nudna i nawet gdy prezentuje się atrakcyjnie od strony graficznej to nie odnosi pożądanego skutku. Żeby bardziej uwypuklić różnice i nastawienie odbiorców do reklam sztampowych i unikalnych postanowiłam wam przedstawić kilka spotów z których jedne są naprawdę kiepskiej jakości, zaś inne to prawdziwe perełki.
Reklamy, które można obejrzeć, korzystając z linków powyżej są naprawdę beznadziejne. Patrząc na nie, nawet nie staramy się zrozumieć przekazu, ponieważ tak nieudolnie skonstruowany spot u inteligentnego odbiorcy często wywołuje frustrację. Głównymi elementami, które wpływają na negatywną ocenę danej reklamy są: ukazywanie płci w stereotypowy sposób, dyskryminacja, naruszanie dobrych obyczajów lub norm etycznych, czy prezentowanie nierzetelnej informacji.
Okazuje się jednak, że takie reklamowe potworki są tylko i wyłącznie winą speców od reklamy, ponieważ nawet o powszechnie dostępnych produktach można mówić w ciekawy sposób, a wszystko zależy od inwencji artystycznej twórcy. Przykładem nowatorskich pomysłów mogą być kolejne znalezione przeze mnie spoty reklamowe.
Niekiedy pojedyncze spoty są częścią jednej wielkiej kampanii reklamowej, połączonej z dużymi nakładami finansowymi, dzięki którym można zrealizować nawet najbardziej fantazyjne pomysły. Było tak w przypadku ofensywy reklamowej sieci komórkowej Heyah przed jej debiutem rynkowym. Pojawiająca się wszędzie czerwona łapka najpierw zelektryzowała Polaków i skłoniła do zastanowienia co symbolizuje, a kiedy ciekawość sięgnęła zenitu przyporządkowano symbol konkretnej marce, co niewątpliwie przełożyło się na sukces rynkowy produktu końcowego. Kolejne spoty były coraz lepsze, nasycone świeżymi i ciekawymi pomysłami, w których pełno było odwołań do stereotypów kulturowych np. mafii czy dziecięcych bajek, a także łatwo wpadających w ucho sloganów, które szybko przedostały się do języka potocznego i niejako zaczęły żyć własnym życiem. Mówienie o tej naprawdę świetnej kampanii nie zastąpi jednak projekcji kilku wybranych spotów, dlatego przypomnijmy sobie czym uraczyli nas specjaliści od promocji wspomnianej marki.
Reklamy Heyah
Często dość niecodzienne pomysły są wykorzystywane również w kampaniach społecznych, które mają na celu zmianę nastawienia społeczeństwa do różnych kwestii. Bardzo udaną kampanię społeczną przeprowadzono w ostatnich latach w Wielkiej Brytanii, pod hasłem „Nie osądzaj po pozorach“. Oglądając poniższe spoty możecie przekonać się dlaczego.
Reklama jest polem oddziaływania na odbiorców, które zostało poddane szczegółowym regulacjom prawnym. Zgodnie z ustawą z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji niedozwolone jest stosowanie reklamy:
• sprzecznej z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającej godności człowieka;
• wprowadzająca klienta w błąd i mogącej przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
• odwołującej się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
• reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji,
• a także wypowiedzi, które, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawiają wrażenie neutralnej informacji;
W zasadzie niedozwolona jest również reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana inaczej “reklamą porównawczą”. Wyjątkiem są sytuacje, gdy łącznie spełnia ona następujące warunki:
• nie stanowi ona reklamy wprowadzającej w błąd,
• w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
• w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
• nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
• nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
• w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
• nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
• nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
Ponadto – reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków, jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.
Przepisy w tej kwestii są jasne i jednoznaczne, aczkolwiek reklamodawcy nie zawsze się do nich stosują. Zdarzają się zatem reklamy, których treść stoi w ewidentnej sprzeczności z prawem. Niekiedy taka sytuacja jest korzystna dla producentów dóbr i dostawców usług, gdyż nic tak nie podnosi ilości sprzedanych egzemplarzy towaru jak zręcznie wywołany skandal.
Inne szokujące reklamy:
Często skandal nie wystarczy. Rozgłos towarzyszący uznaniu danej reklamy za niedozwoloną w wielu przypadkach jeszcze zwielokrotnia zainteresowanie produktem, a to bezpośrednio przekłada się na zyski. W rezultacie o wiele korzystniej jest zapłacić ewentualną karę za wypuszczenie reklamy sprzecznej z prawem.
W 2007 r. do Komisji Etyki Reklamy wpłynęło 121 skarg. 19 skarg skierowanych było przeciwko reklamie szczepionki dla dzieci – Kampania Stop Pneumokokom – w której pokazywano umierające dziecko i rozpaczającą matkę, zaś głos lektora przestrzegał – Nie pozwól, aby twoje szczęście zniknęło. Rada Etyki Reklamy uznała skargę za zasadną z uwagi na to, że wspomniana reklama odwoływała się do uczucia strachu. Drugim powodem wycofania reklamy był fakt, że również reklamy leków wydawanych tylko na receptę są zakazane przepisami prawa. Decyzja w tej sprawie została przekazana Telewizji Polskiej, która emitowała reklamę, a także producentowi szczepionki – firmie Wyeth. W kwietniu 2007 r. telewizja zaprzestała emitowania spotu.
Do grupy reklam wycofanych należały również spoty z kampanii reklamowej Play. Wpłynęło na nie 15 skarg. Dotyczyły one w szczególności filmu reklamowego, w którym dzieci wystylizowane na dorosłych, siedzą przy stoliku, na którym stoją kieliszki i popielniczka. Powodem skarg było propagowanie niewłaściwych wzorców i postaw wśród nieletnich, sprzecznych z polityką antyalkoholową państwa, a zwłaszcza założeniami ustawy o przeciwdziałaniu alkoholizmowi i wychowaniu w trzeźwości.
Równie kontrowersyjna, tym razem ze względów religijnych okazała się reklama telewizyjna napoju Red Bull. Wykorzystano w niej wizerunek Matki Boskiej, św. Józefa i Dzieciątko Jezus w Bożonarodzeniowej Stajence, zaś z biblijnych trzech Króli zrobiono czterech. Pielgrzymujący w poszukiwaniu cudu królowie, podarowali maleńkiemu Jezusowi nie tylko złoto, kadzidło i mirrę, ale również zapas Red Bulla. Zdaniem jednego z Mędrców – Red Bull dodaje skrzydeł, skąd inaczej brałyby się niebiańskie zastępy. Reklama została zdjęta z anteny ze względu na obrazę uczuć religijnych.
Do Polskiej Rady Reklamy wpłynęło także ponad 50 skarg o obrazę uczuć religijnych przeciwko kampanii reklamowej firmy House. Reklama dotyczyła odzieżowej kolekcji zwanej Virginity, co po polsku znaczy dziewictwo. Pomysł na reklamę opierał się na wizerunku dwojga młodych ludzi z różańcami w ręku, którzy informowali, że znają “69 sposobów na czystą miłość”, albo wypowiadali słowa “Strzeż mnie Ojcze”.
7. Reklama obrażająca uczucia religijne
Temat reklam, którym się zajmowałam w niniejszym opracowaniu jest na tyle szeroki, że z pewnością dotknęliśmy tylko jego niewielkiej części. Jak widać reklamy wcale nie muszą być nudne. Coraz częściej są samodzielnymi dziełami sztuki – rezultatem kreatywnych pomysłów i wytężonej pracy. Zachęcamy Was do samodzielnego poszukiwania interesujących spotów, bo często jest to nie tylko źródłem ciekawych informacji, ale również stanowi niezłą zabawę.
reklamy tesco wyjątkowo mnie denerwuja ;)
a propos danych statystycznych dotyczących reklam – http://www.dziennik.pl/kobieta/emocje/article367049/Czy_ciebie_tez_wkurzaja_reklamy_.html
Bardzo fajny artykuł, ale przyjemniej się go słuchało :)
pzdr
PS. Zabrakło mi tu jedynie reklam biedronki :D