Wykorzystanie cudzego wizerunku jest obecnie bardzo intratnym sposobem na zwiększenie poczytności gazety, portalu internetowego, wzrost sprzedaży poprzez skuteczne marketingowe wykorzystania osoby powszechnie znanej. Ta niezaprzeczalna komercjalizacja wizerunku skłaniać powinna do bliższemu spojrzeniu na zezwolenie, na podstawie którego dochodzi do eksploatacji wizerunku.

Zezwolenie osoby portretowanej uznaje się za czynność upoważniającą zawartą najczęściej w umowie wraz z określeniem pól eksploatacji wizerunku i odpowiedniego wynagrodzenia. Istotnym z punku widzenia wyrażenia zgody zawartej w umowie jest uznanie dobra osobistego za prawo osobiste – niezbywalne i niepodlegające zrzeczeniu. Przez umowę nie jest możliwe wyrażenie zezwolenia na przyszłość i in blanco. Wyrażenie zgody odnosi się jedynie do sfery wykonania prawa, nie rodzi natomiast trwałego przeniesienia czy wygaśnięcia prawa.[1]

1.1. Charakter prawny zezwolenia

Na płaszczyźnie wyrażania zezwolenia na rozpowszechnianie wizerunku pojawiają się nowe argumenty przemawiające za nadaniem zezwoleniu charakteru czynności prawnej. Taką koncepcję zaprezentował Krzysztof Stefaniuk.[2] W wyniku wyrażenia zgody osoba, której jej udzielono, nabywa prawo podmiotowe. Jego granice zakreśla treść zgody lub treść umowy, w której zawarta jest zgoda.

Nabyte prawo upoważnia do stałego jego rozpowszechniania, a nie tylko jednorazowego opublikowania, chyba że co innego wynika z treści umowy lub zgody. Stefaniuk dopuszcza także dorozumiane udzielenie zgody, podnosząc, że jeżeli zgoda jest elementem umowy, która może być wykonywana tylko przy wykorzystaniu wizerunku, to należy uznać dorozumiane udzielenie zgody. Powyższy pogląd jest jednak w doktrynie odosobniony. Ostatnio pojawia się jeszcze jedna koncepcja, przyznająca zgodzie charakter oświadczenia woli.[3]  Uznanie zezwolenia za czynność upoważniającą, stanowi niejako przyznanie kontrahentowi zarzutu hamującego. Oświadczenie takie staje się elementem umowy o rozpowszechnianie wizerunku. Przyznanie zgodzie charakteru oświadczenia woli przez autorów publikacji „Prawo reklamy i promocji” służy głównie zapewnieniu stabilności obrotu, możliwości pełnego stosowania przepisów o wadach oświadczenia woli, wykładni oświadczenia woli. Natomiast nadanie zgodzie charakteru działania prawnego uzasadnia się głównie kwestią zdolności do wyrażenia zgody. Uznanie zezwolenia za czynność upoważniającą spotyka się z najlepszym przyjęciem w doktrynie krakowskiej. Taki charakter zezwoleniu przyznaje Teresa Grzeszak w Systemie Prawa Prywatnego.

1.2. Odwołalność zezwolenia

Odwołalność jest jednym z elementów konstrukcyjnych zgody na naruszenie dóbr osobistych. Uznaje się, iż odwołanie zgody jest możliwe tylko do chwili rozpoczęcia działania. Takie ujęcie sprawy zapewnia stabilność obrotu, ochronę interesu podmiotu, który za wynagrodzeniem uzyskał możliwość wykorzystania dobra osobistego. Specyfika wizerunku wiąże się z możliwością naruszenie również innych dóbr osobistych w wyniku niewłaściwego rozpowszechnienia wizerunku, w niewłaściwym kontekście. Odwołalność zgody nie powinna budzić tu kontrowersji. Uznanie zgody jako elementu prawa podmiotowego wyrażonego w art. 81 PrAut dopuszcza możliwość zastosowania Orzecznictwo nie zawiera przykładów uzasadniającym sposób oceny okoliczność, w których dopuszczalne jest cofnięcie konstrukcji nadużycia prawa podmiotowego w przypadku bezpodstawnego wycofania zgody przez uprawnionego. zgody. Jeżeli takie zachowanie miałoby się wiązać z naruszeniem innych dóbr osobistych ocena ta powinna mieć charakter zobiektywizowany. Dyskrecjonalne zachowanie uprawnionego byłoby wówczas nadużyciem prawa podmiotowego. Doktryna doradza w takim przypadku umieszczenie w umowie o rozpowszechnianie wizerunku kary umownej za bezpodstawne wycofanie zgody. Konieczne jest jednak ścisłe określenie sytuacji uznanych właśnie za takie bezpodstawne zachowanie. Powiązanie zgody z czynnością zobowiązującą do powstrzymania się od występowania z roszczeniami ochronnymi w przypadku określonych działań przy jej cofnięciu powodowałoby naruszenie przepisów umowy i narażenie się na odpowiedzialność kontraktową.

1.3. Zakres zgody

Zakres zgody wiąże się z określeniem pojęcia wizerunku. Niemożliwe jest wyrażenie zgody wykraczającej poza pojęcie racje definicji promowanej przez System Prawa Prywatnego, iż wizerunek to skonkretyzowane ustalenie obrazu zgody w przypadku komercjalizacji dóbr osobistych jest konieczność uzyskiwania zgody przy każdym następnym wizerunku. Na potrzeby niniejszego artykułu pomińmy doktrynalne kwestie dotyczące pojęcia wizerunku, przyznając fizycznego człowieka zdatne do zwielokrotnienia i do rozpowszechnienia. Istotnym zagadnieniem z punktu widzenia rozpowszechnianiem wizerunku. Sąd Najwyższy w orzeczeniu z 2 lutego 1967r.[4] stwierdził w oparciu o nieobowiązujący już przepis art. 24 §2 PrAut z 10 lipca 1952r., że publikowanie fotografii określonej osoby jest dopuszczalne tylko za jej zgodą, natomiast dalsza publikacja jest dopuszczalna już bez takiej zgody, ale tylko pod warunkiem podania pierwotnego źródła publikacji i bez wprowadzania zmian w publikowanym zdjęciu, tj. tylko z powołaniem okoliczności, w jakich zostało ono wykonane i opublikowane po raz pierwszy.

Raz wyrażona zgoda nie może wyłączyć bezprawności wynikłej przy następczym rozpowszechnianiu wizerunku. Zgoda nie może również wyłączyć odpowiedzialności wynikłej z naruszenie dóbr osobistych takich jak cześć, czy sfera życia prywatnego związanego z kontekstem w jakim doszło do rozpowszechnienia wizerunku. Za koniecznością uzyskania zgody przez każdą osobę trzecią przychylają się Barta i Markiewicz. Uznają, iż zgoda jest wyrażana wyłącznie dla konkretnego podmiotu, a uprawnienie z niej wynikające nie jest przenoszalne.[5]

Zwolennikami koncepcji braku konieczności uzyskania zgody co do każdego następczego rozpowszechniania wizerunku są Andrzej Matlak i Krzysztof Stefaniuk. Matlak uznaje, że konieczność uzyskania kolejnej zgody występuje tylko, gdy osoba, której wizerunek jest rozpowszechniany, dokonała przy udzielaniu pierwszej zgody jakiegoś zawężenia od strony podmiotowej (np. zezwalając na rozpowszechnianie wizerunku tylko konkretnej osobie) lub przedmiotowej (np. ograniczając zgodę do konkretnej publikacji). [6] Stefaniuk uznał, że skoro portret został opublikowany, wystawiony na widok publiczny lub w inny sposób udostępniony publiczności, to stał się „niejako własnością publiczną” i w związku z tym taki wizerunek może być rozpowszechniany przez każdego. Kolejne rozpowszechnianie może nastąpić wyłącznie w granicach pierwotnej zgody.[7]

Powszechnie przyjmuje się, iż w celach informacyjnych, dydaktycznych bądź wyjaśnienia możliwe jest powtórne rozpowszechnienie wizerunku bez uzyskania zgody przy odpowiednim stosowaniu przepisów o dozwolonym użytku publicznym.

Ciężar dowodowy w przypadku ustalenia zakresu zgody ciąży na uprawnionym do rozpowszechnienia. To on z uzyskanej zgody wyprowadza dla siebie skutki prawne, czyli uchylenie bezprawności swego zachowania. Powyższa koncepcja została ustalona przez Sąd Najwyższy na podstawie przepisów o prawie do wizerunku jak i o dobrach osobistych.

Art. 78 w zw. z art. 83 PrAut. przewiduje możliwość dochodzenia zadośćuczynienia wyłącznie w przypadku działania zawinionego. Tak samo odpowiedzialność odszkodowawcza oparta na zasadach ogólnych (art. 415 w zw. z art. 24§2 KC). Przekroczenie zakresu zgody wymagać będzie winy uprawnionego do rozpowszechniania wizerunku. Niedochowanie należytej staranności powinno być ocenione w oparciu o profesjonalizm kontrahenta. W wyroku z 12 lutego 1998r. Sąd Apelacyjny w Warszawie stwierdził: „należytą staranność należy odnieść do profesjonalnego charakteru działalności wydawcy, a wówczas miara tej staranności ulega podwyższeniu. Brak staranności w przypadku działań profesjonalisty nie musi być wcale szczególnie rażący, aby uzasadniał odpowiedzialność odszkodowawczą [...]. Samo zapewnienie autora fotografii o istnieniu takiej zgody nie zwalniało Wydawnictwa z obowiązku sprawdzenia powyższej okoliczności“.[8]

1.4. Otrzymanie wynagrodzenia za pozowanie

Art. 81 ust. 1 PrAut. ustanawia domniemanie wyrażenia zgody przez modela, który otrzymał wynagrodzenie za pozowanie. Strony co do tej kwestii mogą umówić się inaczej. Ciężar dowodu w kwestii nie wyrażenia zgody mimo otrzymania umówionego wynagrodzenia spoczywa na osobie portretowanej. Z powyższego punktu widzenia istotny jest zakres zgody.

Przyznanie umówionego wynagrodzenia za pozowanie dopuszcza dochodzenia ochrony dóbr osobistych na podstawie art. 24 KC. Powyższa zgoda dotyczy tylko utrwalenia wizerunku i jego rozpowszechnienia w oznaczony sposób. Naruszenie przez rozpowszechnienie wizerunku innych dóbr np. czci, mimo domniemania z art. 81 ust. 1 PrAut będzie bezprawne. Zakres zgody przy otrzymaniu umówionej zapłaty za pozowanie próbował określić Sąd Apelacyjny w Warszawie. Uznał, iż interpretacja zakresu udzielonej zgody pozostaje w ścisłym związku ze świadomością osoby portretowanej co do możliwych sposobów wykorzystania jej wizerunku. Sąd przyjął, że w czasie, gdy powódka wyraziła zgodę na publikację fotografii bez ograniczeń, nie istniały jeszcze na rynku polskim usługi audiotekstowe, reklamowane przez pozwaną. A zatem powódka nie obejmowała świadomością możliwości wykorzystania jej zdjęć do reklamy tego rodzaju usług. Mimo więc udzielenia zgody na rozpowszechnianie wizerunku bez ograniczeń, sąd uznał, że zgoda nie obejmowała użycia zdjęć w kontekście, w jakim je opublikowano.[9]

Przypisy:

1. K. Grzybczyk, Naruszenie dobra osobistego w reklamie, „Rejent” 1999, nr 9.

2. K. Stefaniu, Naruszenie prawa do wizerunku przez rozpowszechnienie podobizny, „Państwo i Prawo” 1970 nr 1.

3. E. Traple (red.), Prawo reklamy i promocji, Warszawa 2008.

4. Wyrok SN z 2 lutego 1967r. I CR 496/66, OSNCP 1967, nr 9, poz. 161.

5. J. Barta, R. Markiewicz, Prawo autorskie. Komentarz, Kraków 2003.

6. A. Matlak, Cywilnoprawna ochrona wizerunku, „Kwartalnik Prawa Prywatnego” 2004r. nr 2.

7. K. Stefaniu „Naruszenie prawa do wizerunku…”

8. Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie I ACa 1044/97.

9. Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 20 czerwca 2002r. I ACa 1358/01